Diga não ao fim da publicidade digital

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Em discussão desde 2020, o Projeto de Lei n. 2630/2020 – que institui a Lei Brasileira de Liberdade, Responsabilidade e Transparência na Internet, conhecido popularmente como “Lei das Fake News” – representa, em seu texto mais recente, uma ameaça sem precedentes para a publicidade digital.


A aprovação da proposta como está coloca em risco a estabilidade da economia brasileira!


Os impactos serão irreversíveis para a publicidade digital, um setor fundamental para a economia e que, somente em 2020, movimentou R$23 bilhões*, sendo 90%* deste investimento destinado a anúncios segmentados. 


Aqueles que dependem do modelo para alavancar seus negócios, produtos e serviços também serão impactados, já que mais das metade das verbas de publicidade de setores de extrema importância para a economia já são destinadas ao digital. É o caso de eletroeletrônicos e informática (89% de verbas destinadas ao digital), agropecuária (79%), vestuário (75%), imobiliário (72%) e financeiro (55%).


A criação de um projeto de lei que tem como objetivo mitigar a desinformação é louvável, mas nós, profissionais de marketing e comunicação, não podemos aceitar que, fugindo de seu propósito inicial, sejam impostos retrocessos que coloquem esta atividade em risco.


Por isso pedimos a revisão no texto do PL referentes aos pontos aqui citados::


Art. 5º.


Texto do PL 2630/2020:

Para os efeitos desta Lei, considera-se: (...)

II - publicidade: conteúdo veiculado em troca de pagamento pecuniário ou valor estimável em dinheiro para os provedores de que trata esta Lei;

III - impulsionamento: ampliação de alcance de conteúdos mediante pagamento pecuniário ou valor estimável em dinheiro para os provedores de que trata esta Lei;


Nossa proposta:

II – propaganda: compreende-se por propaganda qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado, conforme descrito na Lei n. 4.680/65.


EXCLUSÃO DO INCISO III 


Explicação: a definição de “publicidade” deve ser uniformizada com a definição já existente na legislação (especificamente, na Lei n. 4.680/65), referente ao termo “propaganda”. Sugere-se também a exclusão da definição de “impulsionamento”, equiparando-a a de “propaganda”, e contribuindo assim para maior coesão no ordenamento jurídico.


Art. 6º.


Texto do PL 2630/2020:

Com o objetivo de proteger a liberdade de expressão, o acesso à informação e fomentar o livre fluxo de ideias na internet e resguardar os usuários de práticas fraudulentas, os provedores, no âmbito dos seus serviços, devem adotar medidas para:

(...)

II - identificar todos os conteúdos impulsionados e publicitários cuja distribuição tenha sido realizada mediante pagamento ao provedor, bem como os conteúdos referentes às contas automatizadas;  

(...)

§ 1º A identificação de conteúdos impulsionados e publicitários de que trata este artigo deve ser sinalizada de maneira destacada e a sinalização mantida inclusive quando o conteúdo ou mensagem for compartilhado, encaminhado ou repassado de qualquer maneira.


Nossa Proposta:

Com o objetivo de proteger a liberdade de expressão, o acesso à informação e fomentar o livre fluxo de ideias na internet e resguardar os usuários de práticas fraudulentas, os provedores, no âmbito dos seus serviços, devem adotar medidas para:

(...)

II - identificar conteúdos de propagandas que sejam veiculadas pelos provedores;

§ 1º A identificação de propaganda deve ser clara e perceptível ao usuário.


Explicação: sugerimos que a identificação seja feita em relação à conta automatizada, ao invés de seu conteúdo, uma vez que contas automatizadas podem replicar conteúdo publicado por contas não automatizadas e vice e versa. Também, a identificação de propaganda de “maneira destacada” é subjetiva, uma vez que esta forma pode variar em razão do formato e da mídia. Por isso, o que se deve garantir é que seja possível ao usuário entender de que se trata de um conteúdo de propaganda.


Art. 7º


Texto do PL 2630/2020:

Para assegurar o cumprimento dos objetivos estabelecidos nesta Lei, os provedores devem elaborar suas regras próprias respeitando a legislação nacional e aplicá-las com equidade, consistência e respeito ao direito de acesso à informação, à liberdade de expressão e à livre concorrência.

§ 1º Fica vedada a combinação do tratamento de dados pessoais dos serviços essenciais dos provedores com os de serviços prestados por terceiros, quando tiverem como objetivo exclusivo a exploração direta e indireta no mercado em que atua ou em outros mercados.

§ 2º O provedor que armazenar e utilizar dados de qualquer natureza em desacordo com o disposto no § 1º, incorrerá em infração prevista no disposto no art. 36 da Lei nº 12.529, de 30 de novembro de 2011.


Nossa Proposta:

Para assegurar o cumprimento dos objetivos estabelecidos nesta Lei, os provedores devem elaborar suas regras próprias respeitando a legislação nacional e aplicá-las com equidade, consistência e respeito ao direito de acesso à informação, à liberdade de expressão e à livre concorrência. EXCLUSÃO DOS PARÁGRAFOS - § 1º e § 2º


Explicação: os parágrafos incluídos no novo Substitutivo tornam inviável e ilegal a atividade econômica da publicidade direcionada, que hoje é exercida de forma regular e de acordo com ordenamentos como Marco Civil da Internet e Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. A publicidade digital é hoje o principal canal de investimento de mídia no Brasil: somente em 2020, movimentou R$23 bilhões, sendo 90% deste investimento destinado a anúncios segmentados. Nesse sentido, é inegável que o setor, além de criar milhares de empregos, promove inúmeros benefícios para a sociedade.


Art. 12


Texto do PL 2630/2020:

- Os provedores de serviços de mensageria instantânea devem projetar suas plataformas para manter a natureza interpessoal do serviço e limitar a distribuição massiva de conteúdos e mídias, devendo, com essa finalidade: (...) § 1º Fica proibida a venda de softwares, plugins e quaisquer outras tecnologias que permitam disseminação massivos nos serviços de mensageria instantânea.


Nossa Proposta:

EXCLUSÃO DO § 1º


Explicação: o parágrafo pode impedir a inovação legítima e dentro da lei brasileira. Ao proibir totalmente a venda de softwares, plugins e quaisquer outras tecnologias, estamos gerando um incentivo à concentração do mercado e impedindo que empreendedores possam buscar soluções legítimas para a realização de atividades legais. Além do que, a utilização de softwares e plugins é também uma ferramenta que auxilia órgãos públicos na realização de disparo de mensagens para a população, por exemplo, para fins de utilidade pública. Tal recurso se mostrou essencial para a comunicação de datas de vacinação contra a Covid-19, e pode ser empregado em outras situações, como a confirmação de agendamentos em órgãos públicos, compartilhamento de informações sobre programas sociais, entre outros.


Art. 16


Texto do PL 2630/2020:

Os provedores de redes sociais e mensageria instantânea devem identificar os conteúdos impulsionados e publicitários, de modo que a conta na aplicação de internet responsável pelo impulsionamento ou anunciante seja identificada. Parágrafo único. Os provedores de ferramentas de busca devem identificar conteúdos publicitários, de modo que um nome e um meio de contato fornecido pelo anunciante sejam acessíveis aos usuários


Nossa proposta:

- Os provedores devem desenvolver, no âmbito e nos limites técnicos de seus serviços, mecanismos com o fim de identificar os conteúdos de propaganda e seu anunciante, de modo a conferir transparência aos usuários sobre a natureza e responsabilidade pelo referido conteúdo.

Parágrafo Primeiro. Os provedores deverão facilitar o acesso pelos usuários a meios de contato com o anunciante.

Parágrafo Segundo. Em caso de fundados indícios de ocorrência de ilícitos por parte do anunciante na veiculação da propaganda, o provedor será obrigado a disponibilizar dados cadastrais ou outras informações que eventualmente possua que possam contribuir para a identificação específica do anunciante e demais responsáveis pelo ilícito, mediante ordem judicial.


Explicação: apesar de acatada a exclusão do inciso II, existente no substitutivo anterior, da forma como está, a nova redação ainda possibilita a ocorrência de comportamentos abusivos e o acesso indiscriminado a informações, inclusive aos dados pessoais, sem fundamento legítimo.


Art. 17


Texto do PL 2630/2020:

Os provedores devem disponibilizar aos usuários, por meio de fácil acesso, a visualização de todos os conteúdos de propaganda eleitoral impulsionada.


Nossa proposta:

Os provedores que fornecerem propaganda eleitoral devem disponibilizar aos usuários, por meio de fácil acesso, a visualização de todos dos conteúdos de propaganda eleitoral impulsionada assim identificadas pelos usuários.


Explicação: devemos limitar a exigência apenas aos provedores que fornecem a possibilidade de veiculação de propaganda eleitoral, e apenas para conteúdo deste teor. Caso contrário, o substitutivo corre o risco de onerar demasiadamente os provedores, ferir segredos de negócio das estratégias publicitárias e prejudicar inovações legítimas.


Art. 18.


Texto do PL 2630/2020:

Os provedores de redes sociais e de serviços de mensageria instantânea devem disponibilizar mecanismos para fornecer aos usuários as informações do histórico dos conteúdos impulsionados e publicitários com os quais a conta teve contato nos últimos 6 (seis) meses, detalhando informações a respeito dos critérios e procedimentos utilizados para perfilhamento que foram aplicados em cada caso.


Nossa proposta:

EXCLUSÃO DO ARTIGO


Explicação: apesar da exclusão dos incisos, existentes no substitutivo anterior, da forma como está, a redação atual ainda obriga que os provedores disponibilizem informações a respeito dos critérios e procedimentos utilizados para perfilhamento que foram aplicados em cada caso. Ou seja, ainda traz exigências adicionais àquelas previstas na LGPD, exigindo mais tratamento de dados pessoais, incluindo o armazenamento dessas informações e, potencialmente, permitindo a quebra de sigilo de segredos de negócio.


Art. 19


Texto do PL 2630/2020:

Os provedores que fornecerem impulsionamento de propaganda eleitoral ou de conteúdos que mencionem candidato, coligação ou partido devem disponibilizar ao público todo o conjunto de anúncios impulsionados, incluindo informações sobre:

I – valor total gasto pelo candidato, partido ou coligação para realização de propaganda na internet por meio de impulsionamento de conteúdo no respectivo provedor de aplicação

II – identificação do anunciante, por meio do número de inscrição no Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica (CNPJ) ou no Cadastro de Pessoas Físicas (CPF) do responsável pela contratação do impulsionamento;

III – tempo de veiculação;  

IV – identificação de que o conteúdo se relaciona a propaganda eleitoral, nos termos da lei.  

V – características gerais da audiência contratada;

VI – as técnicas e as categorias de perfilhamento;

VII – o endereço eletrônico dos anúncios eleitorais exibidos; e

VIII – cópia eletrônica das mensagens e o nome do responsável pela autorização de seu envio.


Nossa proposta:

- Os provedores que fornecerem propaganda eleitoral devem disponibilizar ao público todo o conjunto de anúncios impulsionados identificados pelos usuários como propaganda eleitoral, incluindo informações sobre:

I – valor estimado gasto pelo candidato, partido ou coligação para realização de propaganda eleitoral no respectivo provedor de aplicação;

II – identificação do anunciante, por meio do número de inscrição no Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica (CNPJ) ou no Cadastro de Pessoas Físicas (CPF) do responsável pela contratação do impulsionamento;

III – tempo de veiculação;

IV – identificação de que o conteúdo se relaciona a propaganda eleitoral, nos termos da lei.  

V – características gerais da audiência contratada;

VI– o endereço eletrônico dos anúncios eleitorais exibidos


Explicação: apesar de acatada a exclusão dos incisos VII e X, existentes no substitutivo anterior, da forma como está, a nova redação ainda traz riscos à liberdade de expressão dos usuários. Também, a obrigação de fornecer informações do responsável ou do anunciante pode ensejar comportamentos sem qualquer interesse legítimo ou abusivos. Além disso, o dispositivo fere segredos de negócio das estratégias publicitárias de maneira grave, e desconsidera a existência de intermediários na cadeia de mídia digital, exigindo obrigações que, tecnicamente, são impossíveis de cumprir.


Art. 20


Texto do PL 2630/2020:

Os provedores devem requerer dos anunciantes e responsáveis pelas contas que impulsionam conteúdos, a confirmação da identificação, inclusive por meio da apresentação de documento de identificação válido, sob pena de serem responsabilizados solidariamente pelo dano por eles causado.


Nossa proposta:

Os provedores devem adotar mecanismos para identificar os anunciantes e contas de anunciantes que contratem a veiculação de conteúdo de propaganda.


Explicação: a obrigação de apresentação de cópia de documento de identidade válido pode acarretar problemas de privacidade e responsabilização excessiva aos provedores, que serão obrigados a checar e armazenar dados pessoais em excesso de todos os anunciantes e responsáveis pelas contas. A burocratização gerada pela redação do artigo também pode encarecer custos operacionais e prejudicar especialmente os pequenos anunciantes, incluindo pessoas físicas.


Art. 21


Texto do PL 2630/2020:

A comercialização de publicidade para inserção por provedores domiciliados no exterior deverá ser realizada e reconhecida por sua representante no Brasil e conforme a legislação de regência da publicidade no país, quando destinada ao mercado brasileiro.


Nossa proposta:

EXCLUSÃO DO ARTIGO


Explicação: o artigo ignora o caráter global sob o qual a internet funciona e como os fluxos de mídia programática. Da forma como está, o Brasil ficaria excluído do desenvolvimento da mídia digital. Também, afeta o recebimento de investimentos, bem como os pequenos anunciantes que utilizam tecnologias estrangeiras, que podem ser mais acessíveis e até mais baratas.


Art. 25


Texto do PL 2630/2020:

A Administração Pública não deverá destinar recursos públicos para publicidade em sítios eletrônicos e contas em redes sociais que promovam discursos violentos destinados a: (...) Parágrafo único. Fica vedada a contratação de publicidade pela Administração Pública junto a provedores que não sejam constituídos de acordo com a legislação brasileira e com representação no país.


Nossa proposta:

A Administração Pública não deverá destinar recursos públicos para publicidade em sítios eletrônicos e contas em redes sociais que promovam discursos violentos destinados a: (...) Parágrafo único. Fica vedada a contratação de publicidade pela Administração Pública junto a provedores que não estejam em conformidade com a legislação brasileira sobre propaganda.


Explicação: a exigência de cumprimento com a legislação que regulamenta a propaganda no Brasil é correta, mas o direcionamento para as empresas que tenham representação no Brasil cria reserva de mercado e potencial prejuízo do próprio interesse da Administração Pública, que terá restrições na compra de publicidade digital que não existem em relação aos atores privados.


*Fonte: Digital AdSpend 2020 - IAB Brasil

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